市場營銷戰(zhàn)略理論綜述
談及營銷，有人認(rèn)為就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場調(diào)研，搞好策劃工作……仁者見仁，智者見智。筆者根據(jù)多年的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)，將營銷戰(zhàn)略理論體系總結(jié)為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，現(xiàn)將這一理論系統(tǒng)闡述，并愿與各位同仁共同探討。
一、4Ps營銷組合策略
1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場營銷組合包括12個(gè)要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。
4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。
4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。
深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。
產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。
價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。
渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題?！?/p>
促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對消費(fèi)者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對當(dāng)時(shí)的營銷理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。
二、4Cs營銷組合策略
上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。
在這種情況下，美國北卡羅林納大學(xué)的羅伯特?勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：
第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。
第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。
第三，在建立銷售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會(huì)暢通。
第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。
從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。
當(dāng)然，在營銷實(shí)踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對市場價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對渠道關(guān)系的良好維系；對傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4Ps營銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動(dòng)?！ ?/p>
三、4Rs營銷組合策略
綜觀營銷理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營銷，70年代偏重于服務(wù)營銷，80年代開始偏重于關(guān)系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達(dá)到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專業(yè)化；認(rèn)為營銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營銷人員以市場導(dǎo)向的管理活動(dòng)，而不是一部分營銷專家的獨(dú)立職能活動(dòng)”（Gronroos，1990）?！?/p>
20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：
1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）
在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問題和面臨的機(jī)會(huì)，通過提高顧客在購買和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價(jià)值需求，讓顧客在購買和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維持。
2、Respond（提高市場反應(yīng)速度）
在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場發(fā)展的?！?/p>
當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。
3、Relation（關(guān)系營銷日益重要）
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。
同時(shí)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自提供運(yùn)營過程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營相關(guān)的成員建立起適當(dāng)?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團(tuán)。
4、Return（回報(bào)是營銷的源泉）
任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤上。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的。
從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優(yōu)越性：
(一)4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響?！?/p>
(二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。
(三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果?！?/p>
(五)4Rs將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。菲利普?科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會(huì)試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。
當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實(shí)，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個(gè)理論好，哪個(gè)理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：
四、4Ps營銷戰(zhàn)略計(jì)劃
前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來分，都是營銷戰(zhàn)術(shù)方面的問題，實(shí)際上制定一套完整的營銷計(jì)劃，策劃一項(xiàng)周密的營銷方案，首先要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長遠(yuǎn)的角度考慮，進(jìn)行市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在具體營銷實(shí)戰(zhàn)中，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程一般優(yōu)先于營銷戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃也可以用4Ps來表示：
（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語，本意是指醫(yī)生對病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報(bào)資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)?！罢嬲氖袌鰻I銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場營銷調(diào)研”（科特勒，1986）。
（2）Partitioning（市場分割）。實(shí)際上就是市場細(xì)分(Marketing Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個(gè)顧客群的過程。每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的顧客的需求具有相似性?！?/p>
（3）Prioritizing（市場優(yōu)化）。實(shí)際上就是對目標(biāo)市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和顧客的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。
（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢??！ ?/p>
五、7Ps服務(wù)營銷(Service-Marketing)
在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì)），過程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營銷的7Ps。 服務(wù)營銷過程如圖2所示。
7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個(gè)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長。 ②重視營銷活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。③對展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動(dòng)的過程，而且啟示我們，企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I銷是一個(gè)由各部門執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證?！ ?/p>
六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）
考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場上經(jīng)營，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps?！ ?/p>
七、營銷戰(zhàn)略體系總結(jié)
由以上的分析總結(jié)出營銷戰(zhàn)略體系總體框架如表2所示，營銷戰(zhàn)略體系可以總結(jié)為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，14Ps包括1P，即以顧客為核心、以人為本；4Ps，即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程；另一個(gè)4Ps，即以企業(yè)為中心的產(chǎn)品營銷組合策略理論；2Ps（+4Ps），即強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系的大營銷理論；3Ps（+4Ps），即強(qiáng)調(diào)員工、顧客、展示和過程的服務(wù)營銷理論。1S指服務(wù)營銷；4Cs指以顧客為中心的顧客營銷組合策略理論；4Rs指注重雙贏的關(guān)系營銷組合策略理論。
營銷，從理論上說，其實(shí)就這么簡單，“14Ps+1S+4Cs+4Rs”幾乎囊括全部。在營銷實(shí)戰(zhàn)中，首先根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部資源，進(jìn)行市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位，然后綜合采取以生產(chǎn)為中心的4Ps營銷組合策略，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的4Cs營銷組合策略，以競爭為導(dǎo)向、注重雙贏關(guān)系的4Rs營銷組合策略。同時(shí)要注意外事活動(dòng)、談判技巧及社會(huì)公眾的影響，由于市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化勢不可擋，因此服務(wù)營銷往往成為致勝的關(guān)鍵，在營銷活動(dòng)過程中，還要始終堅(jiān)持以人為本，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益，為股東創(chuàng)造利益?！ ?/p>
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